Was Immobilien & Vermarktung mit Liebe zu tun haben

Wie aus einem einfachen Gebäude eine Immobilie mit Identifikationspotential wird.

Eine Immobilie ist eine Immobilie ist eine Immobilie

Hier erinnern wir uns natürlich an eine Amerikanerin, die um 1947 ihr Gedicht »Sacred Emily« mit der Welt teilte. Ein Gedicht, aus dem wir nur eine Zeile kennen, dafür aber viele von uns: »A rose is a rose is a rose.«
Wenn du diese Zeile nicht kennst, kennst du vielleicht diese hier: »Es ist, was es ist.« Österreich, Erich Fried, 1983. Es geht um Liebe. Natürlich.

Was aber hat das mit einer Immobilie oder einem anderen Objekt zu tun? Immerhin schreiben hier Experten für Immobilien- und Objektmarketing über Konkretes, nicht über Poesie.

Liebe. — Natürlich. — Wer nun nicht glaubt, dass Liebe auch im Marketing äußerst konkret ist, der kann »Liebe« austauschen. Mit dem Jargon der Marketingmaschine, der »Liebe« abkühlt zu: Identität. Heißt anders, meint dasselbe. Du identifizierst dich mit deinem Auto nur, wenn du es liebst. Mit deiner Familie – wenn du sie liebst. Mit deinem Leben – wenn du es liebst. Und so weiter und so fort.

Wie aber kommst du dazu, ein Objekt zu lieben? Runtergebrochen gibt’s da drei Möglichkeiten.

Du bekamst das Objekt geschenkt.
Du hast ein Faible für diese Art von Objekten.
Das Objekt ist Teil einer Geschichte, die dir am Herzen liegt.

Denn ob eine Rose eine Rose und nur eine Rose ist? Wenn Rosen dir schnuppe sind, interessiert dich das wenig. Bist du aber Hals über Kopf verliebt, und er oder sie schenkt dir so‘n Ding: »Mmmmm!« Du liebst dieses Ding. Oder auch: Sind Rosen dir schnuppe, du spazierst durch eine wundervolle Landschaft, verläufst dich, suchst, suchst weiter, hoffnungslos, Panik ... und plötzlich: »Moment mal! Diese Rosen hier, die hab ich doch schon mal gesehen!« Du liebst diese Dinger.

Die Moral von der Geschicht? Davon gibt’s gleich zwei.

  1. »Eine Rose ist eine Rose ist eine Rose« wird in unseren beiden Geschichten hier zu »Diese Rose ist diese Rose ist diese Rose.« Denn bleiben dir zwar Rosen generell schnuppe. Diese eine hier, von ihr oder ihm, oder diese eine hier am Wegesrand: sie sind ganz bestimmte Rosen. Denn sie bedeuten dir etwas ganz Bestimmtes.

Und da sind wir schon bei Moral zwei: Bedeutung.

  1. »Diese Rose ist zwar eine Rose, aber sie ist gleichzeitig die tiefe und warme Geste meiner Liebsten oder meines Liebsten. Oder sie ist gleichzeitig die erleichternde Hilfe auf meinem verlorenen Weg zurück nach Haus.«
    So ist sie sowohl eine Rose, als sie mir auch etwas ganz Bestimmtes, etwas Anderes als » Rose« bedeutet. Na und für diese Bedeutung liebe ich sie. Egal wie schnuppe mir Rosen sind.

Kurz: Diese Rose ist Teil einer, Teil deiner(!) Geschichte. Und sie bleibt so lang Teil deiner Geschichte, wie sich diese Geschichte in deiner Erinnerung aufrecht halten will. So lang diese Geschichte dir also etwas bedeutet.

Test? — Ok. — Lassen wir unsere beiden Geschichten, die mit der Liebsten und dem Verlaufen, nicht so enden, wie wir’s von Disney-Filmen kennen. Deine Liebe verlässt dich. Kein Happy End. Dann wird die Rose großer Mist. Die Strahlkraft ihrer einstigen Bedeutung – Liebe – erstickt im Schatten der unbarmherzigen Trennung. Die Geschichte wandelt sich nicht nur. Sie endet. Du willst sie vergessen.

Machen wir aber unseren dichterischen Ansatz zum »hard fact«.

Sie investieren, bauen oder kaufen eine Immobilie, sie soll kein Bürogebäude sein. Sie wird öffentlicher Anlaufpunkt und privater Zufluchtsort. Oben sollen Menschen leben, in Apartments. Unten soll kräftig geshoppt werden, Parkplätze, 'n Spielplatz und 'ne schöne freie Fläche davor, mit Bäumen und »Setz dich doch mal.«
Die Leidenschaft ist groß, der Plan größer, nur: »Jetzt müssen Menschen die Wohnungen kaufen. Und ins Shopping-Areal unten, da sollen auch alle hingehen und kräftig konsumieren.«

Was nun nicht hilft, das haben wir schon gelesen: »Die Immobilie ist eine Immobilie ist eine Immobilie.« Denn Selbst- oder Rückbezüglichkeit – von Immobilie auf Immobilie – fehlt’s an Bedeutung. Das Ding ist da, Punkt.

Das erste, was wir also schaffen müssen – wenn Sie die Immobilie nicht gerade ’nem Freund schenken wollen oder darauf spekulieren, das genügend Objektophile daherkommen, für die Ihr Objekt ist, was für andere Leute Sex? Wir müssen Ihr Objekt vom unbestimmten Artikel (eine) zum Demonstrativpronomen führen (diese). Wir müssen also beginnen, demonstrativ zu werden. Und hier spricht der Marketingjargon dasselbe wärmer: »demonstrativ« heißt hier „einprägsam, ausdrucksvoll, interessant, ... lebhaft“. Und mit diesen vier Synonymen für »demonstrativ« können wir auch gleich beschreiben, worin die Stärke vom typenraum liegt. Denn schreiben wir hier zwar, um ein wenig verständlich zu machen, was es heißt: »Eine Immobilie und ein Objekt in den Markt und ins Leben zu bringen.« Wir wollen aber auch zeigen, dass wir den Prozess, der dafür notwendig ist, verstehen. Dass wir Ihnen und dir gerne helfen, das noch isolierte Objekt, die isolierte Immobilie mit Markt und leben zu verbinden. — Nehmen wir also unsere vier Synonyme für das Konzept hinter »demonstrativ«.

Aus unserer Erfahrung, aus unseren Recherchen und Tests heraus – und ohne nun ganz gezielt auf unseren Arbeitsprozess einzugehen – sieht der Entwicklungsprozess von Objekten oder Immobilien folgendermaßen aus:

  1. Ausgangslage: ein Objekt, eine Immobilie
  2. Übergangspunkt: dieses Objekt, diese Immobilie
  3. Ziel: »Mein Anlaufs- oder Zufluchtsort.«

Zwischen 0 und 1 entsteht Bedeutung, mit 2 wird’s zum Teil der persönlichen Geschichte. Die Übergänge liefern unsere Synonyme für demonstrativ.

Einprägsam

Ganz sachlich gesprochen: Etwas wurde geprägt, mit einer Markierung. Wer diese Markierung sieht, hat einen Marker im Gehirn. Er kann sich diese Markierung nicht nur behalten. Er kann mit anderen über sie sprechen, also auf sie verweisen. Ist die Markierung gut, ist sie einprägsam.

Diese Markierung beginnt natürlich mit dem Namen des Objektes oder der Immobilie. Sie ist je einprägsamer, desto merkwürdiger sie dargestellt ist (im wahrsten Sinne des Wortes: des Merkens würdig): das Logo.

Ausdruckvoll

Ausdrucksvoll ergibt sich aus der starken Verbindung von Name und Logo. Und aus: »Stimmt die Relation von Name, Logo und von dem, für was beide stehen?«
Kurz: Name und Logo müssen in den Köpfen & Herzen möglichst vieler Menschen zusammenpassen. Besser gesagt: Möglichst wenige Menschen sollen sich daran stören oder denken: »Also das Ding heißt zwar X. Aber das Logo ist Y und das, was dort passiert, das ist Z.«

Interessant

Passen alle Komponenten – wie es heißt, wie es ausschaut, was es bietet & tut – zusammen: Dann wecken wir Interesse. Interesse, weil‘s flutscht und sagt und bietet, »was sich bei mir ausdrucksvoll eingeprägt hat.«

Dieses Interesse steht natürlich nicht vor Ort und wartet darauf, dass sich nur die Wenigen interessieren, die mal dran vorbeigegangen sind, und dann: Dornröschenschlaf. Das Interesse muss auch in die breite Öffentlichkeit hinein geweckt werden. In jenem Menschen geweckt werden, der eben nicht daran vorbeigeht. Hier beginnen die Marketingmaßnahmen: vom Imageflyer über Streumedien zu Social Media.

lebhaft

Alles schön, gut und richtig. Aber nicht der Lösungen letzter Schluss. Da wir davon ausgehen, dass das Objekt oder die Immobilie neu ist – oder wenigstens restrukturiert und reorientiert, gibt’s noch keine Geschichte. Kein Mensch hat mit dem Objekt, mit der Immobilie schon eine gemeinsame Geschichte. Es gibt also noch keine Bindung. Keinen Grund für Bindung. Noch stehen Menschen einer Sache – wenn auch guten und schlüssigen Sache – gegenüber. Alles noch Kopfsache. Nun müssen wir das Objekt und die Immobilie noch zum Leben erwecken. Ihm und ihr einen Herzschlag verleihen. Einer, der sich mit dem Herzen von Menschen synchronisieren darf und kann. Damit sie auf »es« verweisen: miteinander.