Corporate Communication: richtig oder passend?

Was richtige von passender Kommunikation unterscheidet und was das Ganze mit Michael Jordan zu tun hat

Corporate Communication: richtig oder passend?

»Natürlich«, klingt’s nun wohl vor allerlei Computerbildschirmen, »Natürlich beides. Richtig und(!) passend.« Worin sich beide unterscheiden, diese Behauptung wollen wir hier ein wenig begründen. – Und wer nun denkt: »Na wenn‘s nicht richtig ist, dann ist‘s, wenn nicht falsch, dann wohl gelogen.«, der liegt knapp daneben.

Sicher, die Behauptung ist frech. Und sie ist nicht ganz ohne. Warum?

Springen wir dafür zurück zum Anfang. Dort, wo Corporate Communication (CC) beginnt. Ganz egal ob Ihr Unternehmen gerade entsteht und seine eigene Sprache anstrebt. Oder Ihr Unternehmen kommuniziert schon lange Jahre – die Damen und Herren Ihrer Unternehmensleitung haben eines ihrer berühmt berüchtigten Meetings – und: »Es wird Zeit, unserem Unternehmen neue Impulse zu geben. Ein Update, um mit der Zeit zu gehen.«

Beiden Szenarien gemein: Die Köpfe von Founder & Leitung haben schon bestimmte Vorstellungen. – »So machen wir‘s.« – Schließlich startet jedes Unternehmen mit bestimmten Werten und ein bestehendes hat sie schon seit Jahren. Beides ist wichtig und gut. Und jetzt kommt‘s.

Erfahrung: Unternehmen starten CC gerne als Prozess, der »etwas« ins Rollen bringen soll. »Etwas« im Sinne von: »Und dann sehen wir mal weiter«. Ein zeitliches Patchwork. Sowohl Prozess als auch Dauer sind eigendynamisch variabel. Während solch eines Prozesses wird genommen, was ad hoc richtig scheint. Was für Unternehmen und bestehende Werte richtig scheint. Das ist gut und mitunter gefährlich. — Was fehlt? Der entscheidende Parameter, der den Prozess zum Projekt macht: das zeitliche Ende. Ein Projekt startet nicht nur einen Prozess. Er definiert stets das Ende mit (und wir meinen damit nicht das Ende der Dienstleistung durch die Kommunikationsagentur). Bleiben Anfang & Ende offen, ist‘s kein Projekt. Purer Prozess. — Solch ein Prozess drückt später gern einmal. Denn ohne exakt definiertes zeitliches Fenster bleiben nicht nur die Ziele variabel, also unklar. Ressourcen werden fehleingeschätzt, wenn überhaupt geschätzt.

Welche Ressourcen? Finanzielle und personelle. Zwei Ressourcen, die nur für ein Projekt gesetzt werden. Ein Prozess hingegen lenkt sich durch zuständige Manager, denen ein gewisses Startkapital zur Verfügung steht. Ab da »Wir werden sehen.«

Das heißt: Ein paar Leute im Unternehmen sollen sich überlegen: »Was können, sollen, müssen wir verändern oder variieren?« Sie bilden eine Steuerungseinheit, die Metaebene des Prozess-Managements. Alles Leute, die deshalb managen, weil sie eben keine konkreten Dinge umzusetzen. Sie müssen schauen, was man konkret umsetzen kann! In dem Moment, als sie selbst umsetzten, wären sie keine Manager mehr. Sie würden die organisatorische Metaebene verlassen. — Was natürlich nicht heißen soll: »Manager sind überbezahlte Nichtstuer. « Sie sind eine entscheidende Instanz dafür, sicherzustellen, dass Dinge getan und übergreifend koordiniert werden.

Und hinein ins richtig oder passend.

Wird CC als Projekt verstanden & behandelt; werden also Anfang und(!) Ende gesetzt, muss das Unternehmen langzeitorientierte Ressourcen sicherstellen. — Nebst Managern muss das Budget auf die Gesamtdauer des Projektes eingeschätzt werden. Und: »Wie viele Menschen brauchen wir, wie lange, für was genau.« Inklusive: »Können wir diese Ressourcen auf Dauer vom bestehenden Personal abverlangen? Oder brauchen wir Extrakräfte?« – Grundsätzlich: Ohne Anfang & Ende fehlen die passenden Spielregeln, die jedes Spiel braucht – wie ernst es auch immer sein mag.

Jedes Projekt stabilisiert sich dadurch, dass sein Management entweder objekt- oder funktionsgesteuert angelegt ist. Nun – für CC scheidet das erste aus. Kommunikation ist kein Objekt, kein Produkt wie Staubsauger oder Dienstleistungen, die angeboten und verkauft werden sollen. CC verlangt das zweite, das funktionsgesteuerte Projektmanagement. Kommunikation soll funktionieren. Ihre Funktion soll den Verkauf von Objekten oder Dienstleistungen fördern & sichern.

Da. — Sie haben es bemerkt. — Wenn etwas funktioniert, heißt das: »Die Art und Weise, wie x und y ablaufen, müssen zu dem passen, wofür sie ablaufen.« Und damit kommen wir zu unserer – wenn auch frechen – Behauptung:

Richtig ist nicht dasselbe wie passend.

Illustrieren wir unser Argument mit Sport: Nehmen wir Basketball. Nehmen wir die Chicago Bulls. Und weil wir ihn alle kennen – nehmen wir Michael Jordan. Ein Ausnahmeathlet. Es scheint sicher, zu behaupten: »Keiner spielte besser Basketball als Michael Jordan.« Er spielte überragend. Er bekam den Ball, zog nach vorn: Korb. Gewannen die Chicago Bulls also die Meisterschaft? Nicht bevor sich Jordans Funktion seinem Team anpasste. Er musste sein Spiel verändern, um seine Mitspieler besser einzubinden. Erst dadurch gewannen die Bulls, und das sechs Mal in Folge. — Das heißt: Richtiger als Michael Jordan spielte keiner Basketball. Nur passte sein »richtig« nicht zu seinem unmittelbaren Umfeld, seinem Team und dem Spiel. Passend war entscheidender als richtig.

Nicht anders bei CC. — Wenn ein Unternehmen die logisch richtige Kommunikation wählt – eine, die seinen inneren Werten entspricht – ist’s wahrscheinlich, dass es seine Umgebung nicht erreicht und sein »Spiel« nicht gewinnt. — Da klingt’s wie bei Michael Jordan. Er wusste, dass er verdammt richtig spielt. Er wusste, wie man richtig dribbelt, trickst, läuft und Körbe setzt, und zwar aus jeder beliebigen Position. Das waren seine Werte: »So ist’s richtig.«
Um mit seinem Team eine Meisterschaft zu gewinnen. musste er diese Werte aber verändern. Er musste sie anpassen. Anpassen an Werte, die sich aus seinen eigenen »richtig« und den seiner Umgebung (störend) ergaben. Es waren also Werte nötig, die größer waren, als die Summe der Teile: passender als richtig.

Übertragen

Die Werte, die ein Unternehmen ins Projekt »(neue) Corporate Communication« mitbringt sind zwar richtig. Denn sonst gäbe es das Unternehmen nicht (mehr). Oder das angestrebte Unternehmen wäre zum Scheitern verurteilt. Diese Werte aber können für die neue CC auch hinderlich sein. Die Kommunikation muss nicht nur die Werte des Unternehmens richtig wiedergeben. Sie müssen vor allem zu den Werten der Menschen »dort draußen« passen.
Und hier kommen wir zum Vorteil, wenn ein Unternehmen Corporate Communication nicht als Prozess beginnt, sondern als Projekt mit genau definiertem Zeit-/Budget-/Ressourcenfenster.

Wie das abläuft:

Jedes Projekt hat drei Regeln. Zwei sind regulär, eine nicht. Die zwei regulären Regeln sind die, die alle befolgen. Sie sind richtig. Und sie werden problematisch, wenn sie die einzigen bleiben.
Hier sind sie:

  1. Regel über das, »Was diese Firma oder dieses Objekt ist, macht und will.«, egal über wie viele Kanäle kommuniziert wird.

  2. Regel der »Kategorie, die wir mit Corporate Communication zu bedienen suchen.« z.B. einer Marke Charakter geben (Kategorie: Branding); einem Objekt oder Unternehmen Identität verleihen (Kategorie: Corporate Identity)

Die Einschränkung:

Keine der beiden Regeln bedient das Projekt. Beide sind das, was schon vorher da war und übers Projekt hinaus da sein wird. Firma X macht nun mal die flauschigsten Socken der Welt, und Branding funktioniert heute nun mal so und so. Kurz: Die beiden ersten, richtigen Regeln, sie regulieren einen Prozess.

Zum Projekt wird das Vorhaben CC durch Regel 3.—  Eine Regel außerhalb von Regel 1 und 2. Eine Regel für das, was immer(!) anders ist: die Umgebung. Wider aller Marktanalyse ist die Umgebung nicht nur für jedes Unternehmen variant. Sie ändert sich innerhalb der Aussagen von Kanal zu Kanal. – Mit diesen Umgebungen müssen sich 1 und 2 verbinden. Das heißt: die beiden ersten Regeln müssen sich öffnen. — Das wiederum mögen sie nicht. Schließlich sind‘s ja die etablierten oder gefestigten Vorstellungen in den Köpfen der Founder oder der Unternehmensleitung. Das hatten wir schon zu Beginn dieses Textes.

Plus — Zu diesen intern gefestigten Regeln kommen nun doch die der jeweiligen Expertise. Zum Beispiel die Regeln für »gute« Texte. Auch hier muss man sich anpassen. Das geht so weit, dass der richtige Text eines professionellen Texters auf gewissen Kanälen passt und auf anderen nicht. Seine rechten Regeln sind fehl am Platz. »Richtig« und passend wirken nur in Relation zu Regel 3.

Praktisch:

Wir reden von Multichannel, global village, Mehrkanal, sogar »omni-«. Und doch tendieren Branding & Corporate Communication stets dazu, nach Ihren »So-macht-mans-Regeln« zu regeln: mono-. Hierbei tendiert ein Unternehmen dazu, immer dasselbe zu sein und zu tun.

Das z.B. die flauschigen Socken in der Umgebung analoger Werbung eine völlig andere CC fordern könnten als in Social Media? Tendenziell ausgeblendet. »Zu teuer.«, hört man gerne. — Teuer wird‘s aber nur, wenn man diesen Veränderungen mit gewohnten Regularien begegnet. Wenn man ihnen nur mit »richtig« begegnet. Das kostet, weil man viel mehr »richtige« Botschaften senden muss, um den gleichen Effekt zu erzielen, wie wenig Passende.

Um CC als Projekt zu behandeln müssen sich Regel 1 und 2 so verändern, wie es Regel 3 fordert. Eine Regel, die stetig Anderes fordert. Etwas, dass wir erst in dem Moment sehen und hören, als wir das Projekt beginnen. Dann erst entsteht Regel 3. Da nutzen die beste Kenntnis und die tollsten Diagramme über Regel 1 und 2 wenig.

So. — Genau das macht den Prozess zum Projekt: Nur im Zeitfenster von Beginn und Ende existiert Regel 3. Sie beginnt und endet mit dem Projekt. Alles Andere? Schon vorher da und nachher noch da. — Jedes Projekt unterbricht »vorher« und öffnet ein neues »nachher«. — Ein passgenaues Fenster, richtig eingesetzt.

»Passend ist unter Umständen besser als richtig.«