Warum Raum & Immobilien Schmetterlinge brauchen

Warum eine Marke von Innen heraus sprechen und auch mal unerwartete Dinge sagen sollte.

Markenzeichen: Schmetterlinge im Kopf

Darf ich uns vorstellen — Wir sind typenraum. Unser Name ist Programm — Wir begeistern uns für Raum und für das, was ihn typisch macht – ihm Charakter verleiht. — Wir begeistern uns dafür, wie du und wir uns im Raum bewegen, bewusst bewegen. Wie du und ich ihn erleben, was er uns sagt, und was er uns oft leider verschweigt.

Vielleicht ist das der Grund. Vielleicht prägt gerade diese Begeisterung für Raum die Art & Weise, wie wir im typenraum Marke verstehen. Wie typenräumler verstehen, was wir alle unter »Branding« kennen. Bei uns heißt’s: »Schmetterlinge im Kopf.«

Im Kopf? Warum nicht im Bauch? Schmetterlinge hat man doch im Bauch, nicht im Kopf?!

Stimmt. Sprichwörtlich stimmt‘s. Nur haben Erfahrung & Tests gezeigt, was wir alle wissen: »Tägliches Allerlei lässt uns ebensowenig auf Sprichworten fliegen, wie sich eine 4-Sterne-Küche durch Rezeptbücher von der Masse abhebt.«
Anders gesagt: Sprichworte & Rezeptbücher beflügeln. Aber nicht, wenn wir mit ihren Parolen Schritt halten. Sie beflügeln uns genau in dem Moment, in dem wir mit & aus ihnen abheben. Wenn wir sie ins mannigfaltig flatternde Leben öffnen. Dort, wo wir erkennen dürfen, was hinter, neben und über allgemeinen Parolen und Rezepten so möglich, ja, nötig ist. In fünf Dimensionen: Höhe, Breite, Tiefe, Zeit und Mensch.

Eine subjektiv romantische Behauptung?

Ganz und gar nicht. Als Agentur für Kommunikation können wir es uns nicht leisten, Kunden & Partnern das zu geben, was wir im typenraum gern so hätten.
Jede Marke ist speziell. Spezieller als generelle Theorien. Jede ist anders. Jede schreibt sich ihre eigene, beste Regel von innen heraus: mit Ordnung & Unordnung. Eine Marke spricht und bewegt sich entweder lebendig oder sie wird zu ihrem eigenen Wörterbuch im Museum ordentlicher Markentheorie.

»Allgemein herumphilosophieren kann jeder. Gebt mir spezielle Anwendungen.«

Fair enough. Was meint das in der Praxis? Fliegen wir dazu sanft in ein spezielles Beispiel.
In der Praxis heißt das zuallererst einmal: »Tun wir alles, damit sich Kopf & Herz als Einheit verbinden.« So fliegen unsere emotionalen Schmetterlinge im rationalen Kopf: über ihre Planmäßigkeit, gefälligst im Bauch herumzuflattern, hinaus. Theorien & Wissenschaft über Kommunikation & Marken sind hilfreich. Sicher, wir müssen und wollen sie studieren und mit der Zeit gehen. Aber ausreichend, um die Bodenständigkeit einer Marke ins Leben zu heben? — Glauben wir nicht. Marken sind für Menschen. Und kein Mensch lebt gerne nach festgezurrten Regeln – immer ordentlich, planmäßig, kohärent.

Ebenso wie eine Marke sowohl in die Köpfe als auch in die Herzen der Menschen flattern soll, ebenso brauchen ihre zur Einschätzbarkeit und Wiedererkennung nötigen Theorien und Regeln Chaos. Denn ohne Chaos gibt’s keine Überraschung. – Das meinte schon Nietzsches Zarathustra, der einen tanzenden Stern nur aus Chaos gebären konnte. — Bei uns beginnt‘s beim Naming; es lebt im Corporate Design; es überlebt im Leitsystem.

Eine Marke muss sprechen, sich bewegen und – bei aller einschätzbarer Charakteristik – immer mal wieder unvorhersehbar sein. Ganz so, wie wir es von unseren Partnern, Tanten und Freunden erwarten: »Überrasch mich doch mal wieder.«

Wissenschaft unterscheidet zwischen trivialen & nicht-trivialen Systemen. Dein Föhn ist gefälligst trivial. Er sieht immer gleich aus und funktioniert stets so, wie du’s erwartest. Ansonsten? »Reparatur.« Ein Mensch hingegen? Er ist umso interessanter, je nicht-trivialer. Sicher, du ahnst, was du von ihm erwarten kannst. Und doch liebst du es, wenn er oder sie dich ab und an mal überrascht. Wenn das, was jemand sagt, frisch und fröhlich variiert. — Das ist Leidenschaft. Eine, die wir eben deshalb nicht in Briefen von Versicherungen oder in politischen Reden finden, weil beide rein rational, rein trivial und fachlich korrekt sein wollen. Nun – wir Menschen? Leben? Eher nicht. — Gefühle finden Charakter in pulsierender Eigenwilligkeit und der rechten Portion Chaos. Alles andere? Maschine.

Hier ein Beispiel aus jüngster Praxis: Möbelhaus Rieger in Heilbronn.

Nehmen wir ein Leitsystem. Da steht im Briefing: »Im Leitsystem bitte berücksichtigen: Eingang, Ausgang, Anlieferung, Abholung, Toiletten, …« – Welch halbwegs entspannter Mensch schaut durch den Rückspiegel auf seine Kinder und: »Wir müssen zur Abholung fahren.« Welcher LKW-Fahrer: »Wo ist denn die Anlieferung? « Sicher, du suchst den Eingang und den Ausgang. Es sind die zwei vom Möbelhaus zur Verfügung gestellten Zustände, durch die du ein- und ausgehen kannst. Wenn du aber ein Sofa bestellt hast, und es mit nach Hause nehmen willst? »Wo kann ich es abholen?« Der LKW-Fahrer: »Wo kann ich anliefern?«

Was also ist gefragt? »Leite die Menschen so, wie sie denken und sprechen.« Mit grammatikalischer Ordnung und Kohärenz kommen wir hier nicht weiter: Endstation Kopf. Unsere Herzen bewegen sich anders. Kein Mensch denkt nur in Substantiven: Eingang, Abholung, … Du erwartest einen Eingang – Substantiv. Das Sofa aber, das magst du abholen – Verb.
Und so findest du auf dem Leitsystem fürs Möbelhaus Rieger: Eingang, Ausgang, abholen, anliefern. Substantive und(!) Verben: grammatikalisch inkohärent, natürlich menschlich.
Und dann voll ins Herz unserer Köpfe. Wer mag schon gern im Möbelhaus auf Toilette gehen? Du? Wahrscheinlich nur, wenn du es aber auch so gar nicht mehr aushalten kannst. Wenn du spürst: »Bis zuhaus schaff ich‘s wohl nicht mehr.«

So steht in unserem Möbelhaus nicht »Toilette«. Hier bewegt sich Sprache im Herzen dessen, was du und ich denken und fühlen: »Wird’s Zeit?« – Plus das uns allen bekannte Toilettensymbol. Rieger fragt nicht nur frech deinen Kopf. Er lauscht sensibel deinem Herzen.

Was wir am Beispiel des Leitsystems fühlen lassen, es zieht sich durch die gesamte Kommunikation der Marke:

»Spreche nicht für Menschenmassen. Spreche aus dir und mir heraus.« — Unser Kommunikationskonzept spricht wie du und ich. Hier wird mal was gesagt, dort wird gefragt, hier ein Zustand bereitgestellt, dort wieder kannst du etwas tun – je nach Situation und Kontext. Ganz wie im richtigen Leben.

Der Fokus liegt auf Verben und Fragen. Denn tun wir lieber, als dass wir Zuständen gegenüber stehen; wir werden lieber gefragt, als keine Optionen zu haben. Das Leben bewegt sich farbig wie ein Schmetterling. Es flattert uns als Herz im Kopf. Da stehen weder rationale noch emotionale Standards und allgemeingültige Parolen. Eine Marke darf nicht nur erwartungsgemäß und ordentlich daherkommen. Ich und du müssen sie auch hassen oder lieben dürfen. Und Letzteres klappt bei uns nun mal nicht ohne unerwartete Überraschungen und ohne das kleine, chaotische Flattern jenes Schmetterlings, der unseren Kopf mit unserem Herzen verbindet. — Die Marke meiner Wahl ist der Raum, in dem meine Leidenschaften leben wollen. Er ist die neue Dimension meiner Praxis. Er ist besonders, weil er anders ist, ohne dass ich in ihm die Orientierung verliere. Er ist der Schmetterling in meinem Kopf.

Ob das heißt, dass wir chaotisch arbeiten? Natürlich nicht. Nur ist uns Chaos ein lebendiger Teil im fertigen Konzept.